Правильная настройка поисковой рекламы позволяет сэкономить значительное количество средств и привести клиентов за покупками. Мы расскажем о пяти простых, но критичных ошибок настройки рекламы.

5 ошибок в контекстной рекламе или как «сливают» бюджет

При создании рекламных кампаний стоит учитывать много нюансов в работе рекламных систем и задачах рекламы. А элементарные ошибки могут казаться неочевидными. И именно они могут «слить» весь рекламный бюджет. Если вы самостоятельно делаете рекламу или хотите проконтролировать работу подрядчика, то представляем вам 5 элементарных, но критичных ошибок.

№1. Одна кампания на все площадки

Рекламу в поиске и рекламу на сайтах-партнерах Яндекс и Гугл (РСЯ и КМС соответственно) стоит разделять в разные кампании. Дело в том, что подход к созданию рекламы на поиске и в сетях отличается. Вот несколько примеров:

• Формирование семантики (запросов пользователей) и минус-слов. Например, в поиске мы добавляем минус-слова, а в РСЯ минус-словами мы можем ограничивать показы целевой аудитории.
• Неэффективное расходование бюджета. Разделив кампании по задачам и тематикам мы можем контролировать расход бюджета на конкретный канал.
• Разная специфика размещения. Поисковая реклама работает с уже сформированным спросом, в поиске пользователь ищет решение проблемы и ожидает получить релевантный ответ. В сетевых же кампаниях, аудитория более “холодная”, здесь мы должны работать на заинтересованность нашим брендом, товаром или услугой.
• Анализ эффективности. Разделение кампаний упрощает аналитику в срезе каналов трафика.

При создании рекламы стоит пользоваться принципом «разделяй и властвуй».

№2. Большое семантическое ядро на старте

При запуске контекстной рекламы на товары и услуги не всегда стоит стремиться к разработке большого семантического ядра. И вот почему:

• Эффективность большого семантического ядра нельзя оценить при маленьком бюджете.
• Большой объем высокочастотных запросов сложно обработать. А это чревато низким количеством минус-слов, и обилием лишних ключевых запросов. Следовательно, мы получим низкие CTR и показатель качества объявления, много нецелевого трафика.
• Отсутствует группировка запросов на «горячие - холодные» или «продуктовые - общие». Разные запросы по лестнице Ханта(лестнице формирования спроса) должны иметь разные объявления, посадочные страницы; они должны быть разделены по группам для контроля бюджета.
• Обилие околотематических запросов. Если вы занимаетесь продажей персональных компьютеров, то запрос “оверклокинг ПК” будет работать на ваши товары с низкой эффективностью. Такие ключевики стоит тщательно переработать, выделить в отдельную группу объявлений и использовать для расширения охвата, если все «горячие» ключи уже были задействованы.

Поэтому:

1. Начинаем с коммерческих запросов (купить, заказать, доставка и тд). Их меньше относительно других запросов, но они наиболее выгодны с точки зрения продаж товаров и услуг.
2. Добавляем информационные и околотематические запросы при масштабировании РК, расширении охвата.

№3. Отсутствие минус-слов

Поисковая рекламная кампанию без минус-слов чревата появлению риска рекламы по нецелевым запросам. Например, интернет-магазин с ключевой фразой «купить Iphone», может показываться по запросу «купить Iphone оптом в США». Поэтому:

• Используйте общие минус-слова (скачать, бесплатно, фото, pdf, своими руками и тд).
• Добавляйте тематические минус-слова при сборе семантики.
• Регулярно добавляйте в минус-слова нецелевые запросы из статистики “поисковые запросы” после запуска кампаний.
• Склоняйте минус-слова в Google Ads («тетрадь» и «тетради» для Гугл — это разные слова!).

№4. Отсутствие кросс-минусовки

При добавлении ключевых фраз со схожим словарным составом, они могут конкурировать друг с другом в рекламной выдаче. Предположим, у нас есть два ключа:
купить слона минск — объявление ведет на страницу http://sloni.by/katalog
купить красного слона минск — объявление ведет на страницу http://sloni.by/krasnii-slon

Эти два ключа будут конкурировать друг с другом при запросе “купить красного слона минск”. И есть риск, что пользователь увидит объявление с ключом “купить слона минск” и попадет на нецелевую страницу. Поэтому стоит добавить минус-слово к ключу:
купить слона минск -красного
купить красного слона минск

Теперь мы уверены, что пользователь попадет по рекламе на нужную страницу.

Данная рекомендация в большей степени относится к рекламе в Яндекс. Гугл с большой вероятностью отдаст предпочтению ключу, полностью совпадающему с запросом (из справки Гугл https://support.google.com/google-ads/answer/2756257?hl=ru). Помимо этого, в Гугл нет возможности вносить минус-слова на уровне ключевых фраз.

В Яндекс.Директ, если вы работаете с похожими ключами в пределах одной кампании, то не стоит беспокоиться — Яндекс автоматически проведет кросс-минусовку.

Для работы с разными кампаниями можно воспользоваться Директ Командером и его функцией кросс-минусовки.

№5. Включение показов по дополнительным релевантным фразам

Данный пункт не является запретом на использование ДРФ (дополнительных релевантных фраз). Просто стоит понимать, как с ними работать.

Что такое дополнительные релевантные фразы?

Согласно определению Яндекс (https://yandex.ru/support/direct/keywords/related-keywords.html) , в качестве дополнительных релевантных фраз могут быть добавлены:

• ключевые фразы с использованием других частей речи (кабинет стоматолога — стоматологический кабинет);
• ключевые фразы с минус-словами (iphone 5s -копия -устанавливать -рингтон);
• разные варианты записи брендов и моделей (hyundai — хёндай);
• транслитерированные и переведенные ключевые фразы (Ritz Carlton — риц карлтон);
• близкие по смыслу фразы (пластиковые рамки — фоторамки).

Однако, не всегда ДРФ являются отличным дополнением к семантическому ядру. Например, при ключевой фразе “кухни на заказ”, нам могут показать по запросу “магазин кухонной мебели”. Но система обучается, и в будущем таких нецелевых запросов будет все меньше.

Данная функция включена по умолчанию в Директе, отключаем её. Включаем только после отработки всех ключевых слов из вашего семантического ядра для расширения охвата и поиска новых релевантных ключей.

В Google альтернатива отключению ДРФ — знак “+” перед каждым словом ключа. Он называется модификатор широкого соответствия (https://support.google.com/google-ads/answer/2497702).

Проверьте рекламную кампанию на ошибки!

Если в ваших рекламных кампаниях есть такие ошибки, то срочно их исправьте или обратитесь для помощи в агентство. В следующий раз мы рассмотрим, как уменьшить расход бюджета в рекламных кампаниях в поиске.